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    大宗、高價、低頻的房地產市場,如何做好精準化營銷?

    本文作者:劉偉 2019-06-12 17:10
    導語:無論從消費體驗還是開發商了解消費者需求的角度來說,用戶的最佳看房場景都應該是家里的沙發。

    大宗、高價、低頻的房地產市場,如何做好精準化營銷?

    買房,是中國人一生中頭等值得慶賀的幾件喜事之一,但其過程也讓人心力交瘁。

    如果你向過來人請教買房的經驗,得到的答案幾乎都是“多看多比較”,但這短短五個字背后意味的卻是巨大的時間和精力投入。光是在看房路上來回奔波就已經耗盡了你每一個寶貴的周末,此外還得抽出時間來仔細分析地段、戶型、樓層和價格等等。而在售樓處里和訓練有素的銷售周旋博弈,更是一次對智力和心理的雙重考驗……可以說,消費者花成百上千萬買房,體驗可能還不如在街邊買杯咖啡。

    看房軟件最大的挑戰在結構化

    而這其中的樁樁件件,彭雙全在八年前買房時全都經歷了一遍。正是這次糟糕的買房經歷讓他的人生軌跡發生了微妙的偏轉,從此走上了坎坷的創業之路。

    在歷經波折終于買到心儀的房子后彭雙全開始思考,為什么雙十一都已經辦到第三屆了,看房卻還非去售樓處不可呢?既然電商可以把商品數字化在線化,那么房地產行業是否也可以將房產資源做成線上可傳播的生動內容呢?這樣消費者躺在家里的沙發上就能輕松瀏覽沙盤、區位、樣板間、園林等三維模型。如果看到合適的樓盤還可以一鍵轉發給親朋好友幫忙參考,整個看房和初步決策的過程可以更加簡單高效。

    一番思考后,彭雙全很快敏銳地意識到,其中蘊藏著巨大的商機。

    于是,2011年6月彭雙全在沒有任何房地產經驗的情況下帶著一腔熱血和兩個應屆畢業生在一間小屋里創立了思為科技,開始著手研發以iPad為載體的3D看房系統。他沒有想到的是,這條創業之路一走就是八年。

    思為科技的起步其實非常順利,剛成立不久就簽約了第一個客戶——時代山湖海。并且憑借項目成功交付的口碑吸引了很多開發商前來洽談。

    然而,問題也很快隨之浮現:房子是一個非標準化的產品,而客戶的需求變化非常之快,傳統的軟件開發模式無法適應這些特點。“經常是改完了東邊,西邊又出問題了,做到第三個項目時,我就知道這種模式難以為繼”,彭雙全對雷鋒網說道。

    為了將產品標準化和模塊化,2012年年中彭雙全決定研發內部軟件開發平臺。這個平臺有點類似一個定制化的瀏覽器,設計人員在生產內容時可以把它拆分成一個個類似于網頁的部分,這樣一來后續修改時只需要修改其中一個“網頁”就可以了,不會影響到整體框架。

    但這件事的難度遠遠超過了彭雙全的想象。接下來的兩年時間里,他帶著團隊一邊接項目一邊開始了艱苦卓絕的研發。期間,為了維持公司的正常運轉,彭雙全甚至還賣掉了自己2011年買的那套促使他走上創業之路的房子。

    經過幾年的更新和迭代,2015年前后思為科技的產品和商業模式已經趨于完善。“這時候我才又把房子買了回來”,彭雙全笑著說道。

    房地產行業需要怎樣的營銷?

    彭雙全創立思為科技最初是站在一個消費者的視角,希望借助技術手段提升消費者的看房體驗,這成了它最初打開市場的敲門磚。但隨著產品完善和用戶量增多,它的重心實際已經從消費者端轉向了商家端。

    彭雙全介紹,目前思為科技已經推出了包括iPad移動案場、微沙盤傳播系統和知屋SaaS系統的全鏈路產品線,涵蓋了消費者線上、線下看房的所有場景。消費者使用這些產品在線上和線下看房時,自然而然會沉淀下大量的行為數據,這些數據可以幫助開發商更好地了解消費者需求,實現精準化營銷。

    說到這里或許有人要問,房地產行業也需要精準化營銷嗎?這樣的質疑并非全無道理。

    的確,過去十年中國樓市始終處于供不應求的黃金時代。而且作為重資產、超低頻的大宗商品,房產交易向來被看作是一錘子買賣。

    彭雙全坦言,如果中國樓市繼續像過去十年一樣蓬勃發展,思為科技的確沒有多大存在的必要。但事實上,隨著政策紅利和人口紅利的消退,以及消費者變得更加理性,中國房地產市場正在迎來前所未有的激烈競爭。市場的核心開始逐漸從商品轉向消費者,這種背景下簡單粗暴的傳統線下營銷模式已經很難再奏效。

    精準化營銷這個概念過去更多出現在快消品行業,通過高頻的消費行為數據商家可以分析消費者喜好,進行精準引流并帶動二次復購。彭雙全介紹,不同于快消品行業的流量思維,房地產行業的精準化營銷更重轉化和運營。房地產行業的用戶行為有一條特殊的曲線,彭雙全稱之為“死亡心跳”,即消費者在絕大多數時間里都是沉寂的,但他會在某一個集中時段變得非常異常活躍。

    思為科技的營銷云服務知屋SaaS要做的就是幫助開發商分析這段時間內消費者的行為,尋找到最佳的營銷時機。在消費者需要的時候及時提供幫助,同時避免傳統電話營銷帶來的滋擾,從而提高用戶轉化。

    除了“死亡心跳”,彭雙全還提出過一個“流態營銷”理論,其內核與京東提出的“無界零售”理論頗有些異曲同工之妙,即打破商品(房子)的地理位置屬性,讓它擺脫場的限制,變得隨時、隨地可觸達。而樓盤數字化后又可以衍生出許多優勢。首先,數字化的樓盤本身就可以作為一個流量和數據的入口,為精準化營銷奠定基礎。

    其次,在傳統線下看房的過程中,消費者和銷售實際處在一種相互博弈的狀態,開發商很難準確了解其需求。如果消費者躺在家里的沙發上就能看房,顯然可以更加放松,呈現出的行為信息也更加真實。因此,無論從消費體驗還是開發商了解消費者需求的角度來說,用戶的最佳看房場景都應該是家里的沙發。

    最佳的模板是Adobe

    2011年成立至今,思為科技已經走過了8個年頭。回顧這一路的發展,思為科技一直走得緩慢而克制:成立四年后,才進行第一輪550萬元的天使輪融資,此后基本保持每一年半一輪融資的節奏,金額也不算高。不久前剛剛完成的由朗瑪峰創投領投的5000萬元B輪融資,幾乎已經相當于它之前所有融資金額的總和。

    彭雙全表示,作為一家SaaS企業,最難的是對行業的理解,這需要時間的積累。因此,思為科技優先考慮的不是規模擴張,而是打造商業閉環,建立穩定可靠的商業模式。這條路注定緩慢而漫長,但也是一家成功SaaS企業所必須經歷的。“就好比一個嬰兒需要十八年才能長大成人,如果它幾年就長成了大人模樣,反而是不健康的”

    今年8歲的思為科技團隊規模只有200多人,但營收和凈利潤已經非常可觀。彭雙全表示,本輪融資的主要目的是加大研發投入,加速公司未來的發展。經過幾年的牙牙學語和蹣跚學步后,思為科技終于要開始奔跑了。

    值得一提的是,在剛剛完成的B輪融資中,思為科技還采取了員工認購的特殊方式。據了解,思為科技的200多名員工中超過一半參與了這輪融資,員工認購的額度高達1200萬元。

    “雖然我一再提醒他們投資有風險,但很多人還是堅定的參與了這次認購,這也充分體現了我們對于公司未來發展的信心”,彭雙全對雷鋒網(公眾號:雷鋒網)說道。

    如今,在3D看房領域,思為科技幾乎已經一騎絕塵,剩下的都是行業跟隨者,地位短時間內難以被撼動。但這并不意味著它沒有對手,彭雙全認為,思為科技應該跳出房地產行業,把自己放到一個更大的平臺上去審視。他給思為科技的新定位是內容營銷云公司,如果在全球范圍內找一個模板,他認為最貼近的應該是Adobe。因為兩家公司都是以生產內容為切入點,逐漸衍生出內容生產平臺和數據分析整合能力的。

    彭雙全表示,過去電子樓書、電子區位圖等內容都是思為科技自己生產的,因為只有內容足夠優質才能夠抓取用戶,但這種模式非常重。未來,隨著產品和生態體系日漸完善,思為科技將逐步把平臺開放出去,讓更多合作伙伴來生產優質的內容。而自己則可以輕裝上陣,集中資源加大對平臺和大數據分析的研發投入。

    彭雙全透露,未來兩到三年思為科技將重點完善企業數據中臺和數據分析引擎。目前公司也在積極招募深度學習和大數據分析方面的技術人才。為了保障戰略的快速和順利推進,公司計劃將在下半年開啟規模更大的新一輪融資。

    放在更長的時間維度來看,彭雙全認為,思為科技未來并不會單單停留在新房營銷領域,而是會積極嘗試進入與新房市場有著類似屬性的領域,存在著“大宗、高價、低頻”特點的市場。

    從8年前的一次買房經歷因緣際會一頭闖進3D看房系統這片藍海市場,到8年后房地產市場由蒙眼狂奔轉向精準化營銷時代,一路走來彭雙全都像是那個被時代選中的人。時代選擇了他,而他也在一步步證明,自己就是那個對的人。雷鋒網

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